Ο πολιτισμός των φτηνών διαφημίσεων

Ωραίο θέμα είχε χτες ο Βαξεβάνης.

Ανέλυσε τα τεχνάσματα που χρησιμοποιούνται από την AGB για να παράγονται συγκεκριμένα αποτελέσματα τηλεθέασης. Σώπα!
Αυτό που δεν ανέλυσε η εκπομπή όμως είναι το γιατί και το πώς βολεύτηκε ένα ολόκληρο σύστημα διαφημιζομένων, διαφημιστών και μηντιαρχών με «τεχνητά» στοιχεία.
Πως γίνεται και τόσα χρόνια κανείς δε φρόντισε να αποκαλύψει τον τρόπο που μαγειρεύονται αυτά τα αποτελέσματα;
Κάντε υπομονή σε μια σειρά από βαρετά δεδομένα για να φτάσουμε στο «δια ταύτα».
Αν πάτε σε κάποια εταιρία που διαφημίζεται τηλεοπτικά και ρωτήσετε κάποιο στέλεχος marketing σχετικά με το θέμα αυτό, κατά 90% θα σας πει ότι όλα είναι καθαρά και σωστά. Το επιτυχημένο (ή μη) έργο των marketers κρίνεται εν πολλοίς από τα αποτελέσματα που θα φέρει από τη διαχείριση του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Το ζητούμενο εδώ είναι τα GRPs και τα OTS, δηλαδή οι μονάδες που δηλώνουν πόσος κόσμος με είδε και πόσες φορές είδε τη διαφήμισή μου. Το αν αυτά τα νούμερα μεταφράζονται σε πωλήσεις είναι άλλου παπά ευαγγέλιο (πωλήσεις). Αυτό που εδώ ενδιαφέρει είναι η σχέση κόστους/απόδοσης. Ο marketer που θα φέρει πολλές τέτοιες μονάδες σε σχέση με τη δαπάνη είναι μάγκας και καραμπουζουκλής. Δυστυχώς αυτή η νοοτροπία της αριθμολαγνείας που αγνοεί τα ποιοτικά χαρακτηριστικά, ισχύει πλέον σε όλο το φάσμα των διαφημιζομένων εταιριών ακόμα και αυτών που δεν παράγουν μαζικό προϊόν, αλλά απευθύνονται σε μια πιο niche, αγορά (ακριβά αυτοκίνητα, ποτά, ρολόγια κλπ) αφού ξέρουν ότι ο νεόπλουτος νεοέλληνας θα πάρει ακόμα και δάνειο για να αποκτήσει το status σύμβολό του.

Για να πετύχω λοιπόν αυτή τη σχέση κόστους/απόδοσης, χρειάζεται να συμπιέσω τις τιμές και η πιο συνήθης τακτική που εφαρμόζεται για να το πετύχω αυτό λέγεται YEB (Year End Bonus), που σημαίνει ότι για τα χρήματα που θα δαπανήσω, θα μου γίνει μια έκπτωση στο τέλος του χρόνου (αυτό μερικές φορές φτάνει και το 9%). Κάποτε ο Ευάγγελος Βενιζέλος νομοθέτησε για την απαγόρευση αυτής της αδιαφανούς παχυλής έκπτωσης και το μόνο φυσικά που κατάφερε είναι να κάνει την επιστροφή αυτή ακόμα πιο αδιαφανή αφού τώρα πλέον δεν αποτυπώνεται σε κανένα πιστωτικό σημείωμα.

Λογικό λοιπόν ότι τα Μέσα που έχουν μεγαλύτερη συγκέντρωση διαφημιστικής δαπάνης (περισσότερη διαφήμιση), μπορούν να «επιστρέψουν» σημαντικότερες εκπτώσεις από ότι μπορεί να συγκεντρώνεται από μια κατακερματισμένη διαφημιστική πίτα. Η απλή λογική που λέει: «καλύτερα μεγάλος για τους πρώτους, παρά μικρός για όλους».
Αυτά τα απλά δεδομένα προσπαθούν να εκμεταλλευτούν και οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστικές εταιρίες που θέλουν να μεγιστοποιήσουν αυτές τις επιστροφές για να κρατήσουν, να «οικειοποιηθούν» κι αυτές ένα μέρος τους.
Άρα το συμφέρον της αγοράς είναι να χτίσει ένα σύστημα που να υπηρετεί αυτούς ακριβώς τους στόχους.

Η τηλεθέαση παραείναι σημαντική υπόθεση για να την αφήνουμε στα χέρια του τηλεθεατή!

Κανένα πρόβλημα απολύτως δεν θα είχαμε με την ιστορία αυτή, αφού κανονικά θα αφορούσε τις εταιρίες και την πραμάτεια που προσπαθούν να πουλήσουν. Όμως ειδικά στην Ελλάδα που όλοι είναι κολλημένοι στις τηλεοράσεις, όπου κάθε τι που θα παιχτεί στην τηλεόραση γίνεται θέμα συζήτησης σε κάθε ανερμάτιστη παρέα, σε κάθε κομμωτήριο, όπου η τηλεόραση είναι αποδεδειγμένα πλέον το κουτσομπολιό της γειτονιάς, τα χυμένα μπουγαδόνερα, το πράγμα παίρνει μια άλλη διάσταση.
Τώρα πλέον παράγεται πολιτισμός. Ο πολιτισμός του απλοϊκού, του εύκολου, του μασημένου, του μαζικού που πρέπει να μαζώξει GRPs και νούμερα.

Ξαφνικά η απλή λογική του «καθώς πρέπει» δελτίου ειδήσεων γίνεται περίεργος ελιτισμός, οτιδήποτε δεν είναι λαϊκοπόπ και σκυλάδικο, γίνεται «έντεχνο» και «εναλλακτικό». Η τηλεόραση του μέινστρημ ισοπεδώνει τα πάντα και αυτόματα επιβάλλει λαϊκό πολιτισμό και Πάνιες. Το γούστο μας πλέον πλάθεται απο τις διαφημιστικές δαπάνες!

Ισως (λέω ίσως) για τον ίδιο λόγο οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που παράγονται στη χώρα μας είναι τόσο χοντροκομένες που μοιάζουν να απευθύνονται σε Αυστραλοπίθικους

Και κανείς δεν μιλάει γι αυτό, παρά μόνο τα κανάλια που μένουν έξω από τη μοιρασιά και τα λεφτά, μέχρι να μπουν κι αυτά στο κόλπο. Όταν συμβεί κι αυτό μετά όλα θα είναι άγια!

Κι έτσι καταλήγω υποχρεωμένος να χειροκροτήσω την ολόσωστη πρόταση του αντιπαθέστατου Ρουσσόπουλου να μένουν έξω από τις μετρήσεις τα δελτία ειδήσεων. Μαγκιά του.