30/5/07

Ο πολιτισμός των φτηνών διαφημίσεων



Ωραίο θέμα είχε χτες ο Βαξεβάνης.
Ανέλυσε τα τεχνάσματα που χρησιμοποιούνται από την AGB για να παράγονται συγκεκριμένα αποτελέσματα τηλεθέασης. Σώπα!
Αυτό που δεν ανέλυσε η εκπομπή όμως είναι το γιατί και το πώς βολεύτηκε ένα ολόκληρο σύστημα διαφημιζομένων, διαφημιστών και μηντιαρχών με «τεχνητά» στοιχεία.
Πως γίνεται και τόσα χρόνια κανείς δε φρόντισε να αποκαλύψει τον τρόπο που μαγειρεύονται αυτά τα αποτελέσματα;
Κάντε υπομονή σε μια σειρά από βαρετά δεδομένα για να φτάσουμε στο «δια ταύτα».
Αν πάτε σε κάποια εταιρία που διαφημίζεται τηλεοπτικά και ρωτήσετε κάποιο στέλεχος marketing σχετικά με το θέμα αυτό, κατά 90% θα σας πει ότι όλα είναι καθαρά και σωστά. Το επιτυχημένο (ή μη) έργο των marketers κρίνεται εν πολλοίς από τα αποτελέσματα που θα φέρει από τη διαχείριση του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Το ζητούμενο εδώ είναι τα GRPs και τα OTS, δηλαδή οι μονάδες που δηλώνουν πόσος κόσμος με είδε και πόσες φορές είδε τη διαφήμισή μου. Το αν αυτά τα νούμερα μεταφράζονται σε πωλήσεις είναι άλλου παπά ευαγγέλιο (πωλήσεις). Αυτό που εδώ ενδιαφέρει είναι η σχέση κόστους/απόδοσης. Ο marketer που θα φέρει πολλές τέτοιες μονάδες σε σχέση με τη δαπάνη είναι μάγκας και καραμπουζουκλής. Δυστυχώς αυτή η νοοτροπία της αριθμολαγνείας που αγνοεί τα ποιοτικά χαρακτηριστικά, ισχύει πλέον σε όλο το φάσμα των διαφημιζομένων εταιριών ακόμα και αυτών που δεν παράγουν μαζικό προϊόν, αλλά απευθύνονται σε μια πιο niche, αγορά (ακριβά αυτοκίνητα, ποτά, ρολόγια κλπ) αφού ξέρουν ότι ο νεόπλουτος νεοέλληνας θα πάρει ακόμα και δάνειο για να αποκτήσει το status σύμβολό του.


Για να πετύχω λοιπόν αυτή τη σχέση κόστους/απόδοσης, χρειάζεται να συμπιέσω τις τιμές και η πιο συνήθης τακτική που εφαρμόζεται για να το πετύχω αυτό λέγεται YEB (Year End Bonus), που σημαίνει ότι για τα χρήματα που θα δαπανήσω, θα μου γίνει μια έκπτωση στο τέλος του χρόνου (αυτό μερικές φορές φτάνει και το 9%). Κάποτε ο Ευάγγελος Βενιζέλος νομοθέτησε για την απαγόρευση αυτής της αδιαφανούς παχυλής έκπτωσης και το μόνο φυσικά που κατάφερε είναι να κάνει την επιστροφή αυτή ακόμα πιο αδιαφανή αφού τώρα πλέον δεν αποτυπώνεται σε κανένα πιστωτικό σημείωμα.


Λογικό λοιπόν ότι τα Μέσα που έχουν μεγαλύτερη συγκέντρωση διαφημιστικής δαπάνης (περισσότερη διαφήμιση), μπορούν να «επιστρέψουν» σημαντικότερες εκπτώσεις από ότι μπορεί να συγκεντρώνεται από μια κατακερματισμένη διαφημιστική πίτα. Η απλή λογική που λέει: «καλύτερα μεγάλος για τους πρώτους, παρά μικρός για όλους».
Αυτά τα απλά δεδομένα προσπαθούν να εκμεταλλευτούν και οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστικές εταιρίες που θέλουν να μεγιστοποιήσουν αυτές τις επιστροφές για να κρατήσουν, να «οικειοποιηθούν» κι αυτές ένα μέρος τους.
Άρα το συμφέρον της αγοράς είναι να χτίσει ένα σύστημα που να υπηρετεί αυτούς ακριβώς τους στόχους.

Η τηλεθέαση παραείναι σημαντική υπόθεση για να την αφήνουμε στα χέρια του τηλεθεατή!

Κανένα πρόβλημα απολύτως δεν θα είχαμε με την ιστορία αυτή, αφού κανονικά θα αφορούσε τις εταιρίες και την πραμάτεια που προσπαθούν να πουλήσουν. Όμως ειδικά στην Ελλάδα που όλοι είναι κολλημένοι στις τηλεοράσεις, όπου κάθε τι που θα παιχτεί στην τηλεόραση γίνεται θέμα συζήτησης σε κάθε ανερμάτιστη παρέα, σε κάθε κομμωτήριο, όπου η τηλεόραση είναι αποδεδειγμένα πλέον το κουτσομπολιό της γειτονιάς, τα χυμένα μπουγαδόνερα, το πράγμα παίρνει μια άλλη διάσταση.
Τώρα πλέον παράγεται πολιτισμός. Ο πολιτισμός του απλοϊκού, του εύκολου, του μασημένου, του μαζικού που πρέπει να μαζώξει GRPs και νούμερα.

Ξαφνικά η απλή λογική του «καθώς πρέπει» δελτίου ειδήσεων γίνεται περίεργος ελιτισμός, οτιδήποτε δεν είναι λαϊκοπόπ και σκυλάδικο, γίνεται «έντεχνο» και «εναλλακτικό». Η τηλεόραση του μέινστρημ ισοπεδώνει τα πάντα και αυτόματα επιβάλλει λαϊκό πολιτισμό και Πάνιες. Το γούστο μας πλέον πλάθεται απο τις διαφημιστικές δαπάνες!
Ισως (λέω ίσως) για τον ίδιο λόγο οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που παράγονται στη χώρα μας είναι τόσο χοντροκομένες που μοιάζουν να απευθύνονται σε Αυστραλοπίθικους

Και κανείς δεν μιλάει γι αυτό, παρά μόνο τα κανάλια που μένουν έξω από τη μοιρασιά και τα λεφτά, μέχρι να μπουν κι αυτά στο κόλπο. Όταν συμβεί κι αυτό μετά όλα θα είναι άγια!

Κι έτσι καταλήγω υποχρεωμένος να χειροκροτήσω την ολόσωστη πρόταση του αντιπαθέστατου Ρουσσόπουλου να μένουν έξω από τις μετρήσεις τα δελτία ειδήσεων. Μαγκιά του.

13 σχόλια:

Greek History X είπε...

Νομίζω ότι συνεχίζει την έρευνα για τις μετρήσεις και στην επόμενη εκπομπή του επομένως τον αδικείς λίγο τον Βαξεβάνη. Τον αδικείς επίσης γιατί το συμπέρασμα ουσιαστικά είναι ότι δεν υπάρχουν ποιοτικές μετρήσεις και στόχος του ήταν η ποιότητα στην τηλεόραση.

Είπε αρκετά πράγματα για τις διαφημιστικές εταιρίες. Δεν ανέφερε το YEB αλλά είπε αρκετά για τις σχέσεις καναλιών/διαφημιστών/πολιτικών.

Η πρόταση Ρουσσόπουλου είναι μεν ολόσωστη, όπως πολύ ωραία γράφεις, αλλά όπως έχουν γίνει πια τα κανάλια και οι δημοσιογράφοι είναι έρμαια των μετρήσεων. Θα παίρνουν τις μετρήσεις κάτω από το τραπέζι και τίποτα δεν θα αλλάξει.

Περισσότερο εντύπωση μου έκανε το γεγονός ότι 1 ποσοστιαία μονάδα αύξησης της θεαματικότητας μεταφράζεται σε 3εκ. ευρώ κέρδη για τον τηλεοπτικό σταθμό. Επίσης είπε ότι στην Αγγλία τα κανάλια λαμβάνουν τις μετρήσεις για τα δελτία ειδήσεων και τις ενημερωτικές εκπομπές μία φορά τον χρόνο ΜΟΝΟ.

Ο ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΑΣ είπε...

Ανέστη, για άλλη μια φορά θα συμφωνήσω μαζί σου. Δυστυχώς η τηλεόραση διαμορφώνει αυτό τον νέο "πολιτισμό". Και οι διαφημιστικές εταιρείες τρέχουν πίσω από κάθε σαβούρα, την αλλάζουν λίγο (μου αρέσει ο όρος "δημιουργικό") και μετά μας την ξαναρίχνουν στα μούτρα. Φαντάζομαι είναι παγκοσμια πατέντα οι διαφημίσεις να προσαρμόζονται με τόσο ωμό τρόπο στην τηλεοπτική επικαιρότητα, εγώ τουλάχιστον δεν το έχω δει πουθενά αλλού. Π.χ. οι διαφημίσεις της ΤΙΜ με το λογότυπο ΘΕΛΩ (το ρήμα που ταιριάζει σήμερα στον Έλληνα όσο κανένα άλλο: Εγώ Θέλω! Τι, θέλεις κι εσύ; Χεστήκαμε. Θέλουμε;(τι είναι αυτό;)) και εκείνο το αχαρακτήριστο ζωντόβολο να λέει "Μπορώ να έχω, κτλ" (Αλήθεια, ο τύπος αυτός εκφράζει τον μέσο νέο του σήμερα;). Ή για παράδειγμα η διαφήμιση της vodafone πριν τον τελικό ποδοσφαίρου: γκρίζες πολυκατοικίες στιβαγμένες η μία δίπλα στην άλλη και χαρούμενα ανθρωπάκια-υπάλληλοι με γραβάτες να χαίρονται(;) το πράσινο στις ταράτσες παίζοντας μπάλλα. Κατάθλιψη...

ΣΒΕΤΛΑΝΑ είπε...

Κάποτε κάποιος είπε πάρε μια χούφτα χώμα και τύλιξε την σε ένα ωραίο περιτύλιγμα και πούλα την για 1δραχμή και βάλε ένα ψεύτικο πελάτη, όλοι θα σπεύσουν να αγοράσουν.
Όταν τον ρώτησαν το γιατί γίνεται αυτό απάντησε ότι φταίει ο τρόπος σκέψης μας σκεφτόμαστε σαν μια μάζα.

Κι όμως εσύ και εγώ και αυτοί, όλοι πιστεύουμε ότι διαφέρουμε.

Διαφέρουμε όμως; Παρατήρησε τον τρόπο που καταναλώνεις εσύ ο ίδιος. Μην κοιτάς το αν αντιλαμβάνεσαι την παγίδα, αυτό από μόνο του δεν κάνει τη διαφορά, δες αν πέφτεις σε αυτή και για να το δεις ψάξε το καταναλωτικό σου προφίλ.
Στην εποχή μας ο καταναλωτισμός είναι τρόπος ζωής. Είμαστε αυτά που αγοράζουμε (τρόφιμα, ρούχα, αυτοκίνητο, κινητό...)

Και έστω ότι εσύ έχεις κάνει την επανάστασή σου απέναντι στα πολυεθνικά τέρατα και το χόρτο που σε ταΐζουν. Αφού ζεις σε πόλη πως τρέφεσαι? Με τι ντύνεσαι? Πως κυκλοφορείς?

Πρώτα πρέπει να συμβιβαστείς με τη διαπίστωση ότι αποτελείς μέρος του μεγάλου ποσοστού στις στατιστικές και μετά να χρησιμοποιήσεις τον τρόπο που σου μάθανε να σκέφτεσαι για να πας αντίθετα.

Αν δεν συνειδητοποιήσεις, δεν μπορείς να αντιδράσεις και δυστυχώς αυτό στο σύστημα χτυπιέται μόνο εκ των έσω.

Εκτός και αν πας και ζήσεις σε κάποιο χωριό και γίνεις παραγωγός ο ίδιος, στις μεγάλες πόλεις είσαι καταδικασμένος.

ΣΒΕΤΛΑΝΑ είπε...

Για να μη παρεξηγηθώ το δεύτερο πρόσωπο δεν το χρησιμοποιώ γιατί απευθύνομαι στον ανέστη.

Είναι κάποιες σκέψεις και μιλάω όπως θα μίλαγα σε κάποιον που αντιδρά στο τρόπο που εφαρμόζεται το μαρκετινγκ στην εποχή μας και το πως μας αντιμετωπίζουν.

ανεστης είπε...

@GHX
Δεν νομίζω οτι τον αδικώ προσωπικά. Το ρεπορτάζ μπόρεσε να είναι αντικειμενικό διότι μεταδίδεται απο ένα κανάλι που είναι "αδικημένο" και δείχνει το πως ευνοείται το Mega. Θα μπορούσε αυτο το ίδιο ρεπορτάζ να μεταδοθεί απο το Mega? Θα μεταδίδοταν απο τον Alpha αν ο ευνοημένος ήταν ο Κοντομηνας;
Το θέμα των ποιοτικών μετρήσεων είναι και αυτό στο οποίο επικεντρώνομαι κι εγώ. Δεν μπορεί να αγνοείται η S/E (κοινωνικο-οικονομική) τάξη κοινού οταν γίνεται προγραμματισμός.
Ούτε συμφωνώ οτι όλα στο εξωτερικό γίνονται άγια, η εκπομπή στην Ολλανδία όπου ο νικητής παίρνει ένα νεφρό, είναι δείγμα απίστευτης παρακμής.
Η αντίρρησή μου είναι στο οτι απο μια απλή εμπορική δοσοληψία φτάνει να υπάρχει διαμόρφωση αισθητικής, μια και οι τηλεθεάσεις φτάνουν να παράγουν τηλεοπτικά ήθη. Και καλά οι Εγγλέζοι και οι Ολλανδοί που έχουν καβατζώσει μια κάποια κουλτούρα, εμείς όμως είμαστε εντελώς ανυπεράσπιστοι σε πολιτιστικό υπόβαθρο και ο Παρασκευάς π.χ. φτάνει να γίνεται καθεστώς και κύρια άποψη.

@Επιστήμονα
είμαστε ελεύθεροι να μην επιλεξουμε να καταναλώνουμε τα προιόντα που μας προσβάλουν. Είμαστε ελεύθεροι να δηλώσουμε τις αντιρρήσεις μας στις ίδιες τις εταιρίες που μας μειώνουν.

@σβετλάνα
δεν ψάχνω να ξανα-ανακαλύψω το οικονομικό στερέωμα, φυσικά και είμαι καταναλωτής αλλά (αν και είναι άσχετο με το θέμα μας) επιλέγω αυτά που χρειάζομαι και όχι αυτά που -χρειάζονται- να μου πουλάνε και αυτή είναι η διαφορά που με όρους marketing με κατατάσσει σε άλλη κ/ο ομάδα κοινού που ΔΕΝ καλύπτεται απο τη σημερινή εμπορική επικοινωνία.

Είναι δυνατόν το marketing ου παράγεται απο ένα παιδάκι απόφοιτο σχολης marketing με ελάχιστο μισθό να πείσει ενα σκεπτόμενο άνθρωπο σήμερα;

μαραμενα σύκα είπε...

Μόνεΐ μόνεΐ μαστ μπι φάνυ...
Για τα λεφτά τα κάνουν όλα για τα λεφτά.Προσωπικά δεν με νοιάζει,απλά δεν αγοράζω ότι πλασάρουν οι διαφημήσεις.
Ας κόψουν τα κεφάλια τους οι σταθμοί.

rodoula-kelly είπε...

Δελτία δεν βλέπω αρκετά χρόνια τώρα.
Προσβάλλουν και τη νοημοσύνη μου και την αισθητική μου.
Εφημερίδα την Κυριακή(Καθημερινή)
και ενημέρωση από άλλες εφημ. μέσω internet.
To τελευταίο έχει σχεδόν αντικα ταστήσει την τηλεόραση για μένα.
Τα δελτία ειδήσεων εξω από τις μετρήσεις ,ναι να τ ο δοκιμάσουμε και αυτό.

ΑΠΕΙΡΩΤΑς είπε...

Aπογοητευτικό το κείμενό σου. Αφήνει λίγα περιθώρια για αισιοδοξία στο μέλλον. Και αν αυτές τις μεθόδους των διαφημ.εταιριών με λίγη φαντασία τις επεκτείνεις και σε άλλες κοινωνικές πτυχές το πράγμα αγριεύει.

ghteytria είπε...

Σημαντική ενημέρωση για μας που δεν βλέπουμε τηλεόραση. Λίγο πολύ φανταζόμαστε τι έπαιζε, αλλά τα στοιχεία που παραθέτεις είναι ενδιαφέροντα, αν και απογοητευτικά.
Τελικά νιώθω να οδηγούμαι σε μια παραίτηση και μια αδιαφορία, θεωρώντας ότι όλα είναι σικέ και συνεπώς κάθε αγώνας μάταιος. Νιώθεις αδύναμος σαν θεατής και το μόνο που σου μένει είναι να πατήσεις οφ και να σφυρίζεις... Και είναι κάτι που καθόλου δεν μου αρέσει. Αλλά δεν βλέπω να υπάρχει άλλη επιλογή.

zouri1 είπε...

α,δεν ταξερα καποια απ αυτα.

ανεστης είπε...

Τελικά έπρεπε να δούμε την ιδιωτική "ελεύθερη" τηλεόραση για να εκτιμήσουμε την επιδοτούμενη απο εμάς δημόσια. Μην απογοητεύεστε, τα πράγματα μοιραία θα βρουν την ισσοροπία τους, θα προκύψει ένα εναλακτικό μοντέλο τηλεόρασης (όπως επιχειρεί ο ΣΚΑΙ ας πούμε) και όλοι εμείς που είμαστε τόσο μα τόσο κουρασμένοι απο τον πολτό θα ξαναεκτιμήσουμε το επικοινωνιακό μέσο που λέγεται TV. Και όταν μαζευτούμε πολλοί θα μπορέσουμε να αλλάξουμε τα δεδομένα έτσι που να μη μπορούν να μαγειρευτούν, έτσι όπως κανένας διαιτητής δεν μπορεί να επηρρεάσει αποτέλεσμα όταν μια ομάδα "πετάει".

espoir είπε...

Είναι απλό:
Η φασαρία γίνεται για την κρατική διαφήμιση (ΟΠΑΠ, Γ' ΚΠΣ, κλπ). Πληρώνουν αδρά (αφού δεν βγαίνει από την τσέπη του υπουργού!), κάνουν δημόσιες σχέσεις και είναι όλοι ευτυχισμένοι.

Αλλά για να μπορέσουν να δικαιολογήσουν πού δόθηκε η διαφήμιση, πρέπει να υπάρχει σχετική μέτρηση. Αλλιώς κινδυνεύουν να βρεθούν απολογούμενοι (όχι πως ιδρώνει το αφτί τους!).

Όσο για τους άλλους (ιδιώτες), αν είναι τόσο βλάκες που δίνουν τα πακέτα με πλασματικά στοιχεία, κακό στην τσέπη τους! Τι μας νοιάζει; Εμείς δεν είμαστε ο κ. Κοντομηνάς για να κοπτόμεθα και να παραγγέλνουμε εκπομπές για το θέμα!

ανεστης είπε...

espoir
Σαφώς και τα χρήματα της κρατικής διαφήμισης είναι πολλά αλλά η κρατική διαφήμιση σπανίως χρειάζεται νούμερα και αποτελεσματικότητα, αοφυ μοιράζεται με κριτήρια εξυπηρετήσεων (Δες πόση διαφήμιση παίρνει π.χ. η "Αποψη" του Βίκτωρα Μητρόπουλου (2000 φύλλα) απο τον ΟΠΑΠ!
Κανείς δεν θα απολογηθεί.
Τώρα σε οτι λες στην τελευταία σου παράγραφο θα μου επιτρέψεις να διαφωνήσω.
Η επιβράβευση οποιουδήποτε τηλεοπτικού προγράμματος χαμηλωτάτου επιπέδου με πολλές διαφημίσεις μπορεί να είναι νόθευση της εικόνας του πολιτιστικού επιπέδου μας και να παράγει περισσότερο φτηνό αισθητικά πρόγραμμα. Με τη σειρά μας εμείς το κοινό, εκπαιδευόμαστε στο φτηνό και το αποδεχόμαστε. Κι αυτος ο φάυλος κύκλος δεν έχει πάτο. Άρα μας αφορά ακόμα κι αν δεν έχει για εμάς άμεσο οικονομικό αποτέλεσμα!